内容简介：为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？为什么酒吧中不值钱的水要收费，花生米却免费？为什么女模特的收入远高于男模特？本书用经济学的原理和方法，解释了这些我们在现实中司空见惯而又未曾留意的现象，并通过这些事例加深人们对经济学的理解。书中围绕成本效益原则、供求关系等基础概念展开，内容涵盖产品设计、职场经济、市场信号、心理学与经济学交叉等多个主题。弗兰克主张以少量经济学原理解释多数现实问题，采用问答形式将抽象理论与具体事例结合，倡导通过观察生活现象理解经济规律的本质。作者相信，“根据具体事例理解这些原理，谁都能毫不费力地掌握它”。

作者简介

罗伯特·弗兰克（Robert H. Frank）

美国经济学家，康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授。他拥有乔治亚理工学院数学学士学位、加州大学伯克利分校统计学硕士及经济学博士学位。长期担任《纽约时报》“经济现场”专栏特约评论员。

弗兰克从20世纪80年代开始在康奈尔大学的课堂上通过与学生问答的方式收集生活中的经济学问题。经过二十多年的积累，终于在2007年推出《牛奶可乐经济学》这部博物经济学著作。他主张经济学应该是一门根植于经验和观察的社会科学，而不是以数学为核心的硬科学。

目录

推荐序一　欢迎进入经济学的游乐园

推荐序二　经济学解释生活

前      言　最妙趣横生的经济学课堂

引      言　解开人类日常行为之谜

01　产品设计中的经济学

02　供求关系实践

03　职场的奥秘

04　折扣中的经济学

05　军备竞赛与公地悲剧

06　所有权之谜

07　市场信号揭密

08　现实中的博物经济学

09　当心理学碰上经济学

10　非正式的人际关系市场

11　起源二题

作者后记

精彩书摘

从事一项活动的机会成本，是指你为了从事这件事而放弃的其他事情的价值。

——引自引言

在市场竞争中，供求关系的平衡并非必然，但价格机制会推动市场向均衡靠近。当供不应求时，价格上涨抑制需求、激励供给；当供过于求时，价格下跌刺激需求、减少供给。

——引自第2章

边际成本是理解企业定价行为的关键。当边际成本极低时，企业可以通过低价甚至免费策略吸引消费者，只要这笔交易的收入能够覆盖边际成本，就能增加利润。

——引自第4章

市场信号的作用在于传递隐藏信息。只有当信号的成本足够高，以至于劣质产品的卖方无法模仿时，信号才具有可信度。

——引自第7章