内容简介：“为什么iPhone 的广告好，而Uber 的广告失败？”

好莱坞编剧教父罗伯特·麦基带领读者回归到广告时代开始的日子——富兰克林时代，从源头解析广告营销至今的兴衰历程，为困扰无数从业人员自从进入后广告时代开始“为什么人们不再相信广告？”这一究极问题寻找答案。

后广告时代的消费者们比起夸大其词和虚假承诺的广告，更加相信故事，而消费者们对于旧有广告模式的反击和厌恶促使广告营销必须革新，麦基将引领读者一起分析大受好评的通用电气（GE）的“欧文怎么了”，苹果公司（Apple）的“误会”，及奥多比公司的“点一下，宝贝，点一下！”等知名广告活动，为广告营销的困局提出解决方案，构建理想营销故事。

通过将可口可乐与红牛、IBM、谷歌、苹果等将故事方案转化为行动的或成功或失败的案例分析，使读者了解如何正确将故事的拉动力量融入市场营销、品牌、广告和销售中，通过解析这些代表行业最前沿的巨头的改变，促使在即将来临的新科技变革中，使掌握了故事技巧的营销人员塑造品牌故事的未来。

最终掌握了故事技巧的营销人员将革新未来，播种并收获永恒的馈赠。

作者简介

罗伯特·麦基，1941年1月30日生于美国底特律，剧作家、编剧教练。因连续剧《起诉公民凯恩》获得英国电影和电视艺术学院奖（BAFTA）。1981年，麦基受美国南加州大学邀请，开办“故事”培训课程，随后创办全球写作培训机构，学员超过10万名。其中，60人获奥斯卡金像奖，200人获美国电视艾美奖，100人获美国编剧工会奖，50人获美国导演协会奖。作为项目顾问，麦基受聘于华纳兄弟、20世纪福克斯、索尼、CBS、MTV等影视公司，皮克斯动画工作室、迪士尼、派拉蒙、BBC、MNET也定期输创意写作团队参与“故事”培训。邀请麦基开讲的机构还包括麦肯锡、微软、NIKE、密歇根大学商学院、富国银行、BOLDT建筑事务所及美国NASA休斯顿总部等。

托马斯·格雷斯，1970年12月21日生于美国匹兹堡，内容营销专家。1993年毕业于哈佛大学社会研究专业，是哈佛商学院首批研究互联网的高级分析师。1996年创办Be Free并发明两项专利，为电脑用户画像以精准投放商业广告，合作客户有微软、戴尔、eBay、时代华纳、美国在线、巴诺书店等，获得两亿美元融资，并在美国和欧洲同时展开业务。

目录

致谢 | Acknowledgments

引言：营销危机 001
Introduction: The Marketing Crisis

Part I：市场革命
PART ONE : THE MARKETING REVOLUTION
第一章：广告：成瘾的故事 009
Chapter One: Advertising, A Story of Addiction
第二章：市场：欺诈的故事 024
Chapter Two: Marketing, A Story of Deception

Part Ⅱ：故事创造
PART TWO : STORY CREATION
第三章：故事的演化 039
Chapter Three: The Evolution of Story
第四章：故事的定义 049
Chapter Four: The Definition of Story
第五章：完整故事 062
Chapter Five: The Full Story
第六章：目的导向型故事 087
Chapter Six: The Purpose-Told Story

Part Ⅲ：让故事行之有效
PART THREE: PUTTING STORY TO WORK
开篇 125
introduction
第七章：故事和首席市场营销官 126
Chapter Seven: Story and the CMO
第八章：故事化品牌战略 132
Chapter Eight: Storified Branding
第九章：故事化广告 151
Chapter Nine: Storified Advertising
第十章：故事化需求和消费勘察 157
Chapter Ten: Storified Demand and Lead Generation
第十一章：建立受众群体 179
Chapter Eleven: Building Audience
第十二章：故事化销售 194
Chapter Twelve: Storified Sales
第十三章：经济学 208
Chapter Thirteen: -Nomics
结论：明天 213
Conclusion: Tomorrow

附录

注释 | Notes 219

索引 | Index 229

引言

这本书正是写给你们的，革新者！在本书中，我们用“故事化”一词定义把数据转化为故事形式的动态过程，用“故事性”一词形容已经完成故事化的数据，用“故事经济学”来命名以故事为核心并驱动财务 回报的商业行为。

数据和故事的不同之处在于：数据仅罗列出发生的事件，故事解 释如何发生以及为何发生；数据用数量和频率解读事实，故事则解释 事实背后的因果关系。故事摒除无关之事，专注于动态变化，随后将 主体重新架构，将事件链接成一段时间内的一系列因果。

《故事经济学》将挖掘出商业世界隐藏的巨大潜力，而掌握了故事技巧的营销人员将革新未来，播种并收获永恒的馈赠。

精彩书摘

在现实生活中，广告把修辞当做逻辑。修辞是科学的拙劣模仿。虽然二者同样罗列论点，导出结论，但不同之处在于，科学衡量定理正反两方的所有论点，而修持只展示支持自身结论的论点，忽视或否定站在对立面的论点。换句话说，科学追求真理，而修辞只追求胜利。营销的本质是充斥着修辞辩论的公共论坛，在这一平台上，品牌试图说服消费者某个产品的性能胜过另一种产品。

所有商业战略的目标都是为了打动人心。在进化的演变下，人类心智这一生物引擎得以不断创造并消费故事。故事化传播不仅是一种新颖的销售技巧，更是抓住消费者注意力、吸引他们并汇报他们的关键所在。正如研究一再证实的，如果市场营销将想要传递的信息故事化，消费者一定会听得进去。在这个注意力如此分散的时代，吸引并且保持关注度的能力，是市场营销人员唯一的优势，也是最有价值的资产。